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网站运营中文案策划最易忽略的落脚点

2019-03-07 10:58

   文案策划在广告学中,严格的说文案与策划应当是两个相互连系但却迥然不同的专业分工,只是受制于中国广告行业普遍的公司小型化现状,所以才产生了这种复合型专业人才。文案的专业是编辑、撰写广告文字内容或影视媒体中的对话、旁白,具体产品是:广告语、大标题、内文等,总之是一切给写给消费者(最终广告受众)看的东西。而策划则是考虑怎样做广告的职业,比如广告媒体形式、受众人群分析、宣传重点、营销策略,此外,策划可能还要考虑画面、文案的表现方向,策划做的东西是给广告公司和客户看的。网站运营中的文案策划也是类似的。


  网站运营中文案的包装非常重要,说的直白就像我们写文案的落脚点!


  学习文案**的思路:先知道文案的落脚点(方向)——>总结每一个落脚点上面常用文案策划实战技巧——>文案高手;


  和之前建议大家学习网站运营的思路也是一样的,其实思路没有搞懂,你看再多实战技巧都是枉然,在文案的学习中更是这样,尤其对新手可能都会有这样一种感觉:


  看到别人好的文案,特别羡慕,所以在心里想了,我以后也这样写,然后隔几天又看到一个好文案,于是很认真的记下来,心里又想了,我也要这样写……


  这个过程可能重复了很长的时间,已以为自己的肚子里有水了,可以大展拳脚了,等到真正自己去写文案的时候,傻眼了!完全不知道从哪里写;


  出现这个现象的根本原因不在于不努力,而是在于你的学习方法不对,因为你没有搞懂那些好文案到底背后的思路和出发点是什么;


  当然在策划文案的实战中,还有很多的技巧,那些需要不断的练习和总结,但是在这之前,有一个很重要的事情要明确,就是通过文案,你想要解决用户的什么痛点,也就是我们今天聊的“文案策划的落脚点”;


  一、什么是文案策划落脚点?


  之前和大家聊过关于目标用户定位的问题,为什么要进行目标用户定位,就因为我们要知道用户人群画像,才能去定位用户在哪里,然后我们才能找到他们。


  其实这里的文案策划落脚点和目标用户人群画像定位差不多,都是明确我们的工作方向,不要盲目的去操作,所以以此类推,我们只有知道了文案方向的定位才可以知道我们的文案到底应该满足用户的什么需求,或者用户对我们产品关心的点是什么,我们要做的是尽可能提高文案策划落脚点和用户关注点重合度,只有这样,你的文案才能深入人心!



  二、文案策划落脚点从哪些方面入手?


  知道了什么是“文案策划落脚点”,接下来我们再来聊一下文案策划落脚点可以从哪些方面入手,为了便于新手朋友理解和掌握,何杨就总结了一些常见的文案策划落脚点,新手朋友如果不理解,可以强记下来,然后慢慢在实践中理解;


  1、产品是什么?


  字面上理解就是告诉你的产品是什么,解决用户对产品的基本人认知;比如我们上面说的源码程序,文案中**个要解决的问题就是“是什么”。


  使用场景


  一般针对产品可能字面上给人的**印象不是很清楚,为了让用户快速的熟悉我们的产品,并且有意愿了解下去,所以文案的重点应该放在快速帮助用户了解我们的产品是什么。多用在产品的推广初期;


  实施策略建议


  知道了要解决“是什么”的问题,接下来你再去总结具体的策略,你的目的性就会强很多的。并不是让你去直白的叙述,那种文案枯燥乏味,毫无说服力!何杨从自己的实战中总结几点和大家分享,其实在专题页面策划的时候也有详细的说过,大家可以翻阅一下:


  1)有没有典型的对照物:找一个用户熟悉的并且有知名度的替代品,然后对比着介绍,这样别人就能在最短时间内知道你的产品是什么了。说A不清楚,B你清楚,那我就说A和B类似,这样别人就好理解了;


  2)从用户熟悉结果出发:就是我的产品可以给你带来什么样的使用结果,并且这个结果是用户非常熟悉的,这样用户也能知道你的产品是什么;说A别人不清楚,但是使用A能带来什么结果,别人会非常清楚;


  3)能帮用户解决什么问题:列举用户目前面临的困难,和头疼的事情,然后说明我们的产品可以帮助他解决这些头疼的问题,引起用户的兴趣度;说A别人不清楚,但是我说A能帮助别人解决现在什么头疼的问题,这样别人就好理解了;


  2、为什么要用?


  这里的为什么要用不是说为什么用户一定要使用你的产品,而是用户有没有使用产品的需求,或者说用户到底对这个产品的需求度大不大,需求的刚性程度怎么样?总结成一句话就是:给用户一个使用产品的动机!


  通常我们的思路就是引导用户的使用需求,告诉他其实产品对他而言,需求度是很大的,可能他自己都没有发现;



  使用场景


  你的产品说出来用户也能理解,不需要对产品本身做过多的解释,但是用户的使用产品本身的动机不够,或者没有很大的紧迫性,这个时候为了让用户产品使用动机,我们文案的落脚点要着重放在引导用户对产品的使用动机上面。


  实施策略建议


  总的思路就是分析产品对于用户的迫切性;说白了两方面思考,就是用了产品会有什么好处;还有一个就是不用产品会有什么坏处;


  3、为什么用你的?


  市场上的产品肯定不止你一家,用户面临的选择有很多种,为什么要使用你的产品,或者说你的优势是什么,和其他竞争对手的差异化在哪里,这些你需要在文案策划中重点考虑;


  使用场景:


  如果用户对产品熟悉,并且也有使用的需求,接下来一个最关键的问题就是“为什么要用你的?”,此时我们运营在策划文案的时候,落脚点一定是要去解决这个问题,而不能错误去引导用户使用动机和介绍产品本身了,所以方向尤为重要;


  实施策略建议


  此时我们要做的就是把你的优势特色,差异化给放大,或者说叫场景化,之前写过一篇文章叫具象思维在文案策划中的重要性,里面有很多这样的例子,感兴趣的朋友可以去看一下,让用户有直观的印象的确能帮助他解决问题,满足他的某种需求。


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